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クチコミを集めた独自のデータベースを活用
「アイスタイル」の生活者中心の市場創造

企業訪問
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マーケティング担当 磯井理紗

ファンドマネジャーやアナリストは、日々企業の経営陣を訪問して取材を重ねています。
今回は、運用担当の伊藤が「アイスタイル」を取材した様子を、マーケティング担当の磯井がレポートします。

「アイスタイル」

「生活者中心の市場創造」というビジョンを掲げ、クチコミを集めた独自のデータベースを活用することで、メディア・小売・流通・人材・イベントなど多岐に渡ったビジネスを展開している会社です。なかでも、同社が運営しているコスメ・美容の総合ポータルサイト「@cosme(アットコスメ)」は、豊富なクチコミや情報の多さから、20代~30代の女性を中心に圧倒的な人気を誇っています。

六本木一丁目駅近くのアイスタイルのオフィスを訪問し、代表取締役の吉松社長にお話をうかがいました。

げんせん投信では、財務情報などの「目に見える資産」だけではなく、企業の競争力の源泉である経営力・組織力などの「見えない資産」を重視しています。なかでも、「組織としての一体感」や「経営層のリーダーシップ」が「見えない資産」の中核であると考える伊藤は、まず企業理念について質問していきます。

アイスタイルの企業理念や、アイスタイルならではの企業文化とはどのようなものですか?

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アイスタイル 吉松社長

吉松社長「当社の企業理念は“生活者中心の市場の創造”です。
例えば、ある会社が化粧品業界相手に大きな売上を上げた場合、次にその会社はどうするかというと、ファッション業界などの他の類似業界に手を広げていくのが一般的です。
でも当社は違う。化粧品業界で上手くいったら、同じ手法で次はファッション業界に進出しようとはなりません。当社は、生活者の声を化粧品業界(市場)に届けることで生活者を中心とした市場の創造を目指しており、その為に求められるサービスは何なのかということをさらに考え、次はEコマース(電子商取引)をやろう、化粧品・美容業界向けの求人支援サービスを始めよう、というかたちで多角的に事業領域を広げていきます。
業界や業態から発想するのではなく、生活者の視点から未来を想像し、マーケットの仕組みに反映していくことを大切にしています。」

取引先企業の業種やジャンルに縛られず、常に企業と一般生活者の間に立って、事業展開を考えているんですね。その結果、広告・営業・小売・人材等と様々な部門があって、様々なスキルを持った社員の方がいらっしゃる。これがアイスタイルの特徴ですね。

吉松社長「そうですね。これほど多岐に渡る部門があっても組織として成立しているのは、企業理念がベースの考え方として社員に根付いているからこそだと思います。
それに、部門を超えた人事異動も結構あるんです。例えば広告部門の社員の場合、広告業界の他企業に行って更にスキルアップするという考え方もあるかと思いますが、社内の別部門に異動して新たなスキルを学ぶ方が自分にとって新しい価値を生むと考える社員が増えてきています。これは面白いし、当社らしいですね。」

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左:吉松社長 右:運用担当・伊藤

社員の方々に企業理念が浸透していることがよく分かりました。
次に、アイスタイルの企業理念に共感している顧客がいるか、について聞いていきます。

アイスタイルにとってのお客さまとしては、@cosmeの利用者のほか、独自のデータベースを活用してマーケティングサービスの提供をしている化粧品メーカー等の企業がありますよね。社長は、お客さまがアイスタイルの企業理念やビジョンに共感してくれていると感じることがありますか?

吉松社長「企業の方向けに何か新しいことを提案すると、なかなか満場一致で賛成とはなりません。そうしたとき、お客さまのなかに、当社の理念や事業内容を理解してくれる方がいて、一人二人と他の方を説得してくださる等、アイスタイルと一緒に仕事をするために自ら行動してくださる方がいます。そうしたときに、当社の経営理念やビジョンに共感してくれていると感じますね。当社にとってお客さまである側の方が、我々と一緒に仕事をするために、働きかけてくださることが嬉しいです。」

まさにアイスタイルの経営理念や事業内容に共感してくれる「ロイヤルカスタマー」ですね。お客さまからの信頼感を感じます。
(※ロイヤルカスタマー:企業や商品・サービスに対して忠誠心の高い顧客)

企業理念を中核にして質問を投げかけることで、創業者である吉松社長の想いが社員の方々に根付いていること、顧客からの厚い支持があることを確認することができました。

インタビューの後、化粧品専門店の中で日本一の売上を誇る「@cosme store ルミネエスト新宿店」にお邪魔しました。

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@cosme store ルミネエスト新宿店

@cosme storeでは、プチプラからハイブランドの商品まで、価格やブランド、販売チャネルに関係なく、@cosmeのクチコミランキングをもとに生活者の視点で品揃えを行っています。
(※プチプラ:プチプライスの略。高級品ではないが、安くて良い商品のこと)

専門店ブランドの商品がドラッグストアや百貨店などの他の販売チャネルの商品と一緒に並んでいるのは@cosme storeならではです。

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@cosme store ルミネエスト新宿店内にて

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@cosme store ルミネエスト新宿店内にて

店内の商品の殆どがその場でお試しできるほか、ジャンルごとに商品がランキング化されているので@cosmeで評価の高い商品をチェックできます。また、商品周辺にはクチコミ評価や店舗スタッフによるおすすめメッセージが記載された手書きの「POP広告」が配置してあったり、お客さまがすぐに商品を試せるように鏡が沢山あったりと、お客さまが自分に合った商品を見つけやすい様々な工夫がなされていました。
(※POP広告:店頭や店内で商品周辺に設置される広告)

今回の企業訪問を終えて、伊藤は、企業理念が従業員だけでなく顧客にも浸透していること、そして吉松社長の会社への熱い想いを実感することが出来たと話していました。
取材に同行した磯井も、日頃当たり前のように@cosmeを利用しています。今回吉松社長のお話を伺い、アイスタイル社が幅広い消費者に浸透しているサービスを提供できているのは、同社の「見えない資産」が大きな原動力となっていることがよく分かりました。

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左:吉松社長 右:運用担当・伊藤

※上記は、当社が調査対象とする企業の一つをご紹介するものです。特定の銘柄を推奨するものではなく、また当該銘柄の組入れを保証するものではありません。写真はアイスタイルより許諾を得たうえで掲載しています。

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